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產(chǎn)品色彩意象研究的理論與方法

2011-05-04

                                                  產(chǎn)品色彩意象研究的理論與方法 

        全球紡織采購供應(yīng)鏈色彩解決方案商——天友利，近幾年來，越來越多的頂尖零售商和服裝品牌廠家選擇天友利作為自己的優(yōu)選或共選色彩技術(shù)提供商。產(chǎn)品涉及行業(yè)：塑料、 涂料、 紡織、 汽車、 化妝品、 數(shù)碼影像、 印前 、印刷、 油墨、 色覺測試、 包裝等。日本日本(日本)便攜式色差計(jì).
（一）產(chǎn)品語意學(xué)
　　產(chǎn)品意象的形成來源于人們對產(chǎn)品的認(rèn)知。產(chǎn)品透過本身的造型，色彩，材質(zhì)，功能，文脈等因素，來形成產(chǎn)品所要傳的概 念。產(chǎn)品語意學(xué)是專門研究產(chǎn)品意象和意義的，在建筑符號理論基礎(chǔ)上，得以獨(dú)立發(fā)展，并形成一定理論架構(gòu)。其定義為:研究人造物的形態(tài)在使用情境中的象征特 性，并將此應(yīng)用到設(shè)計(jì)中。它突破了傳統(tǒng)設(shè)計(jì)理論將人的因素都?xì)w入人機(jī)工程學(xué)的簡單做法，擴(kuò)寬了人機(jī)工程學(xué)的范圍。突破了傳統(tǒng)人機(jī)工程學(xué)僅僅對人的物理和生 理機(jī)能的考慮，將設(shè)計(jì)因素深入至人的心理、精神因素。
　　產(chǎn)品的語意，是在使用環(huán)境中也即一定文脈中讀取的意義內(nèi)容，包括明示意與伴示意。
　　明示意是在文脈中直接表現(xiàn)的"顯在的"關(guān)系，即由產(chǎn)品形象直接說明產(chǎn)品內(nèi)容本身。通過對產(chǎn)品的構(gòu)造、形態(tài)，特別是特征部分、操作部分、表示部分 等的設(shè)計(jì)，表達(dá)產(chǎn)品的物理性、生理性功能價(jià)值。例如產(chǎn)品有哪些作用、如何正確進(jìn)行操作、性能如何、可靠性如何等等。這些都無法由設(shè)計(jì)師直接向使用者傳達(dá)， 而必須依靠產(chǎn)品自身進(jìn)行解釋。
　　伴示意是在文脈中不能直接表現(xiàn)的"潛在"關(guān)系。即由產(chǎn)品形象間接說明產(chǎn)品內(nèi)容本身以外的東西。產(chǎn)品符號只不過是其他東西的象征。所以，伴示意指 產(chǎn)品在使用環(huán)境中顯示出的心理性、社會性、文化性的象征價(jià)值，也即設(shè)計(jì)者在設(shè)計(jì)過程中所賦予的意義。例如產(chǎn)品給人高級、有趣、可愛的感覺或意象，或通過產(chǎn) 品感受文化象征性，或由一系列產(chǎn)品意象傳達(dá)企業(yè)自身的形象等等。通過轉(zhuǎn)化為使用者所可以理解的視覺(設(shè)計(jì))語言，如形態(tài)，色彩，材質(zhì)等等來表達(dá)產(chǎn)品的概 念。當(dāng)設(shè)計(jì)者和使用者所認(rèn)知的語意發(fā)生交集的時候，他們之間才可以確切的相互溝通。
　　產(chǎn)品的明示意具客觀性，所以形態(tài)語言的賦予應(yīng)符合效能性準(zhǔn)則.語意呈現(xiàn)要合邏輯、理性，以使外涵意指單一而明確。產(chǎn)品的伴示意則具主觀性，語意 賦予充滿感性色彩，所以運(yùn)用多重隱喻手段，使內(nèi)涵意指豐富、隱匿，留給使用者更大的想象空間、審美余地。意念表達(dá)更佳的方式是外延意指和內(nèi)涵意指有恰如其 分的關(guān)聯(lián)，是二者彼此呼應(yīng)，成為有機(jī)統(tǒng)一體，以幫助溝通。
（二）意象尺度法
　　產(chǎn)品色彩意象研究一般借助意象尺度進(jìn)行，意象尺度法主要是借助實(shí)驗(yàn)、統(tǒng)計(jì)、計(jì)算等科學(xué)方法，通過對人們評價(jià)某一事物的 層次心理量的測量、計(jì)算、分析，降低人們對某一事物的認(rèn)知維度，并得到意象尺度圖，比較其分布規(guī)律的一種方法。而色彩的意象尺度則是將色彩的屬性和色彩心 里綜合考慮，同時以科學(xué)的實(shí)驗(yàn)方法為依據(jù)進(jìn)行的色彩關(guān)系的研究。

　　目前世界上對色彩調(diào)查和色彩意象的分析，主要采用色相、色度尺度和色 彩意象尺度。色彩意象尺度主要是根據(jù)色彩所引發(fā)的心理感覺為分類標(biāo)準(zhǔn)，以縱軸表示柔軟-僵硬，橫軸表示動感－靜止，形成直角坐標(biāo)形象尺度表。任何一個色彩 或一組色彩或產(chǎn)品都能在坐標(biāo)上找到適當(dāng)?shù)奈恢?，而且各個不同位置也能用適當(dāng)?shù)恼Z言來表達(dá)，在色彩形象與語言形象之間建立起聯(lián)系，這樣對于原本抽象難懂的色 彩意象繆能夠客觀而理性的加以判別出來。
1．語言意象尺度表
　　根據(jù)有共同感，含義簡潔明了，客觀性三個原則，將人們形容事物和形象的語言加以分析歸納成類，形成語言意象尺度。圖表2-1是韓國I.R.I色彩研究所的形容詞意象尺度空間。
2．色彩意象尺度表
　　色彩意象尺度的本質(zhì)在于把不具體的色彩印象世界，根據(jù)顏色的邏輯而生成的意象尺度來區(qū)分有關(guān)色彩的心理及感情層面的效應(yīng)，是以實(shí)證的、視覺直觀的方式，提供的一個配色定位和分類的特定系統(tǒng)。
根據(jù)語言意象尺度表不同位置的語言描述，將色彩的鑲在尺度表上選擇合適的位置加以排列，是微妙的色彩變化和感性的語言形象之間建立起聯(lián)系。
利用色彩意象尺度表可以確定產(chǎn)品色彩的感覺與意象。另外，利用色彩意象尺度表還可以分析競爭企業(yè)產(chǎn)品色彩意象的定位，為自己企業(yè)的產(chǎn)品色彩形象的定位提供參考，以利于自己企業(yè)指定產(chǎn)品色彩戰(zhàn)略。
四、色彩意象與營銷策略
（一）流行色
　　所謂流行色，是指在一定的時期和地區(qū)內(nèi)，被大多數(shù)人所喜愛或采納的幾種或幾組時髦的色彩，亦即合乎時尚的顏色。它是一時期、一定社會的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、環(huán)境和人們心理活動等因素的綜合產(chǎn)物。
　　流行色即時髦色、時興色、新穎的生活用色。流行色彩是在一種社會觀念指導(dǎo)下,一種或數(shù)種色相和色組迅速傳播并盛行一時的現(xiàn)象。從以上定義來看， 流行色是社會群體色彩嗜好的集中表現(xiàn)，并且所嗜好的色彩還將隨時代的變遷而不斷改變。但是色彩嗜好一般會有較長時間的穩(wěn)定。不至于出現(xiàn)像流行色中所見到的 那樣過頻的大幅度改變。
　　因此，流行色與其說是人類色彩嗜好的自然表現(xiàn)，還不如說它是在工業(yè)化的背景下，人為推動的一種社會心理的集中反映。凡色彩商品由色彩要素所創(chuàng)造 的附加價(jià)值往往占其價(jià)值的很大部分。以前主要是婦女用品，而現(xiàn)在這類商品正在逐步擴(kuò)及男士用品，甚至部分家用工業(yè)產(chǎn)品。所以，流行色的頻繁發(fā)布是商家追求 企業(yè)利潤的一種手段。
（二）流行色發(fā)布機(jī)構(gòu)
1．國際流行色委員會
　　國際流行色委員會于1963年9月由法國、瑞士、日本在巴黎成立的國際性組織。第1 屆色彩會議于1963年9月9日在法國巴黎舉行。每年兩次舉辦國際流行色委員會會議，每年6月初和12月初分春夏和秋冬兩季召開專家會議，分別預(yù)測和制定 未來兩年的國際流行色色卡，提前24個月進(jìn)行色彩超前預(yù)測，協(xié)調(diào)各成員國的色彩趨勢。
2．PANTONE潘通
　　PANTONE色彩研究所是一間專為各界專業(yè)人士提供專家意見的色彩研究和資訊中心，這些專業(yè)人士涵蓋服裝、商 業(yè)/工業(yè)、合同和內(nèi)部裝飾業(yè)、形象藝術(shù)、廣告、電影、教育等行業(yè)。作為全球公認(rèn)并處于領(lǐng)先地位的色彩資訊提供者，PANTONE色彩研究所同時成為全球 具影響力媒體的重要資源。通過PANTONE色彩研究所，Pantone Inc.持續(xù)研究色彩是如何影響人的行為、情感和自然反應(yīng)，以便能夠?yàn)閷I(yè)人士提供更深入的色彩解讀，幫助他們更有效地使用色彩。
　　PANTONE色彩隊(duì)伍（Pantone Color Team）通過全球在色彩方面權(quán)威的人士為客戶提供專家級的色彩諮詢服務(wù)。來自各個行業(yè)的各種規(guī)模的企業(yè)都利用PANTONE色彩系統(tǒng)來設(shè)計(jì)和校對他們的產(chǎn)品顏色、包裝和企業(yè)形象。
3．NCS自然色彩系統(tǒng)
　　NCS是Natural Color System（自然色彩系統(tǒng)）的簡稱。NCS是目前世界上盛名的色彩體系，是國際通用的色彩標(biāo)準(zhǔn)，更是國際通用的色彩交流的語言。NCS系統(tǒng)已經(jīng)成為 瑞典、挪威、西班牙等國的國家檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)，它是歐洲使用廣泛的色彩系統(tǒng)，并正在被全球范圍采用。NCS廣泛應(yīng)用于設(shè)計(jì)、研究、教育、建筑、工業(yè)、公司形 象、軟件和商貿(mào)等領(lǐng)域。
　　NCS的研究始于1611年，后來在色彩學(xué)、心理學(xué)、物理學(xué)以及建筑學(xué)等十幾位專家數(shù)十年的共同努力下，經(jīng)過了無數(shù)次的科學(xué)試驗(yàn)，自然色彩系統(tǒng)于1979年完成，并成為瑞典的國家標(biāo)準(zhǔn)。
（三）流行色發(fā)布方式
　　流行色的發(fā)布主要有以下幾個階段：
　　1．預(yù)測初期，重視靈感與主題。靈感從大千世界中尋找，主題由社會思潮決定。一個好的提案必須要有完美的主題思想來支持；而好的主題又是無數(shù)靈感創(chuàng)造的結(jié)晶.強(qiáng)調(diào)靈感與創(chuàng)新，實(shí)質(zhì)就是強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新，這即是世界公認(rèn)的原創(chuàng)性原則。
　　2．發(fā)布基礎(chǔ)。流 行色的兩個基礎(chǔ)理論:新的流行色的出現(xiàn)是在以往的流行色的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的；新的流行色必須與以往的流行色很好的融合，并且要又不同于以往的新鮮感。所以，新 的流行色必須要與以往的流行色在主題上有繼承和發(fā)展，保持一定的穩(wěn)定性,又需要不斷的注入新的靈感，以創(chuàng)新來適合市場的需求。
　　3．色彩提案。色彩調(diào)研的結(jié)果可以讓我們知道這一時期在特定地區(qū)內(nèi)的色彩特征。同時也可以把新推出的色彩方案做一個包容性的審視，使自己的色彩審美觀點(diǎn)與使用者的審美觀點(diǎn)達(dá)到一致。
　　4．色彩調(diào)研方式。攝影分析法，對人們具體的色彩行為做調(diào)查分析。在特定時段對特定地區(qū)代表性的場所進(jìn)行調(diào)研攝影，將照片在同一平面展出即可找到這一時期的流行色趨勢，將 色彩提取并概括成色譜，對色彩特征和比例進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。調(diào)查問卷法，調(diào)查問卷法更為客觀的了解色彩使用者的色彩需求，是為了了解大眾色彩心理以及色彩選擇 的重要方式。通過對人群色彩態(tài)度的分類和統(tǒng)計(jì)，即可得到各類色彩態(tài)度的百分比。將這個結(jié)果與色彩攝影分析法的結(jié)果進(jìn)行對照即可看出各類色彩的流行趨勢。
　　國際流行色協(xié)會發(fā)布的流行色定案是憑專家的直覺判斷來選擇的，西歐國家的一些專家是直覺預(yù)測的主要代表，特別是法國和德國專家，他們一直是國際 流行色界的先驅(qū)，他們對西歐的市場和藝術(shù)有著豐富的感受，以個人的才華、經(jīng)驗(yàn)與創(chuàng)造力就能設(shè)計(jì)出代表國際潮流的色彩構(gòu)圖，他們的直覺和靈感非常容易得到其 他代表的認(rèn)同，也能得到世界的認(rèn)同。
　　還有一些機(jī)構(gòu)會使用情報(bào)法，色彩營銷中的信息圖就是情報(bào)法的典型代表。情報(bào)法是依據(jù)色彩規(guī)律和消費(fèi)者的動向來預(yù)測下一季的色彩，往往依據(jù)從過去 到目前為止的發(fā)展趨勢，探索其因果關(guān)系，找到一定的規(guī)律，他們十分注重消費(fèi)者的反應(yīng)，力圖通過統(tǒng)計(jì)、分析來把握未來的規(guī)律。這種用于分析的材料往往是對過 去十年的流行色的長期紀(jì)錄觀測得到的。
　　從流行色發(fā)布方式中可以看出，似乎感性和理性的做法都很盛行。他們之間其實(shí)有內(nèi)在的聯(lián)系，往往用情報(bào)法是可以驗(yàn)證專家直覺的，因?yàn)閷＜业闹庇X也大多來自于消費(fèi)者的反饋，然后加入創(chuàng)新的元素，才會使產(chǎn)品色彩有所發(fā)展。
（四）產(chǎn)品色彩規(guī)劃
　　在科學(xué)進(jìn)步、商業(yè)發(fā)達(dá)的時代，絕大多數(shù)的產(chǎn)品都已呈現(xiàn)普及化的現(xiàn)象， 消費(fèi)市場正邁向成熟期的階段。完善的色彩規(guī)劃可以創(chuàng)造產(chǎn)品獨(dú)特的形象，滿足今日消費(fèi)者"個性化、差異化、多樣化"的需求。色彩規(guī)劃的走向不僅要符合未來的 色彩趨勢，符合美學(xué)需求，還需整合營銷策略，全面吸收相關(guān)信息，考慮公司的整體形象，賦予產(chǎn)品適合的色彩。
　　企業(yè)對新產(chǎn)品的色彩規(guī)劃一般遵循以下步驟：1．整理、分析搜集來的色彩信息。2．了解各年度、各地域色彩流行規(guī)律。3．做出戰(zhàn)略性的決策，利用 形象板整理內(nèi)容，以視覺形象為基礎(chǔ)提取出單色觀察形象圖和配色視覺形象圖。4．利用單色調(diào)色板和配色調(diào)色板制作基本色彩（也稱常用色）和流行色彩。5．通 過模擬實(shí)驗(yàn)開發(fā)色彩，一般通過電腦3D畫圖軟件制作模型作為模型試驗(yàn)，觀察效果和給人帶來的感覺，然后通過商品評價(jià)會議決定的商品色彩。
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